Психология предпринимательства: риски
Константин Левицкий, консультант «ДЕЛКОН ПАРТНЕРС»
журнал "Российские аптеки" №5-2007.
Риск является одним из самых постоянных и верных спутников бизнеса. Разумеется, времена экономических спадов и кризисов предполагают гораздо меньшую предсказуемость событий и большую вероятность их неблагоприятного исхода. Но и бурное развитие, и даже стабилизация порождают целые комплексы специфических проблем в области предпринимательских рисков.
Создание систем управления рисками, которые позволяли бы комплексно и эффективно ими управлять, является актуальной задачей в любой сфере предпринимательства, независимо от размаха и специфики. Это надо воспринимать как условие успешной конкуренции на рынке. Оценка рисков является одной из главных задач, стоящих как перед руководством организаций, так и перед отдельными предпринимателями.
Но как можно реально управлять событиями, которые не относятся к настоящему моменту, а лишь вероятны? Ведь риск, по определению, это лишь возможность потерпеть ущерб вследствие неблагоприятного стечения обстоятельств, которые могут и не наступить, да и не всегда доступны контролю.
Для начала отметим, что риск может быть доступен измерению. Даже неспециалистам знакомо такое понятие, как степень риска. Она является произведением двух факторов: первое – это вероятность вредного для нас события; второе – «градус» его вредности. Так, предполагаемая вредность падения с десятикилометровой высоты может заставить призадуматься; но, умноженная на предполагаемую (очень небольшую) вероятность попасть в авиакатастрофу, даст степень риска, которую мы можем счесть вполне приемлемой.
Предметом сегодняшнего разговора будут не столько объективные статистические данные, сколько субъективные реакция на них самого человека. Так, если развить уже поднятую тему степени риска при перелетах, та же упрямая статистика показывает, что кривая спроса билетов на пассажирские лайнеры резко уходит вниз после крупных авиакатастроф. Более того: как мы можем догадаться, степень падения этого спроса зависит от количества внимания, которое уделили катастрофе СМИ…
Таким образом, оценка риска порой включает не только статистический, но и психологический компонент. И нередко они вступают друг с другом в противоречие. Даже в приведенном примере поведение потребителей авиауслуг скорее иррационально: ведь с точки зрения теории вероятности случившаяся катастрофа не повышает, а понижает вероятность аналогичного случая в ближайшем будущем.
Все становится еще интереснее, когда речь идет не только о предполагаемом ущербе, но и о возможности получения (или неполучения) прибыли. Предлагаем вашему вниманию несколько ситуаций. В каждой из них вы можете сделать выбор между гарантированным развитием событий и той или иной степенью неопределенности. Итак, что вы предпочтете:
Ситуация А.
Получить 12 долл. даром или сыграть в лотерею, где билет стоит 12 долл., в каждом четвертом – выигрыш в 60 долл., а в остальных выигрыша нет, но за «пустые» билеты вам вернут ваши 12 долл.
Ситуация Б.
Получить 50 000 руб. даром или сыграть в лотерею, где билет стоит 50 000 руб., в каждом четвертом – выигрыш в 250 000 руб., а в остальных выигрыша нет, но за «пустые» билеты вам вернут ваши 50 000 руб.
Теперь изменим ситуации: вам предстоит выбрать между потерями, а не возможностями приобретения. Какой выбор для вас предпочтительнее?
Ситуация В.
Потерять 20 долл. наверняка или сыграть в «лотерею», где 4 билета из 5 – пустые, а в каждом 5-м – 100-долларовый штраф.
Ситуация Г.
Потерять 100 000 руб. наверняка или сыграть в «лотерею», где 4 билета из 5-ти – пустые, а в каждом 5-м – штраф в 500 000 руб.
Предложите этот небольшой тест своим знакомым, попросите их обосновать свой выбор и пронаблюдайте за различиями реакций в зависимости от склада характера, имущественного положения и т.д.
Теперь рассмотрим эти ситуации с точки зрения беспристрастной статистики.
Начнем с того, что внутри каждой ситуации выбор оказывается статистически уравновешенным. Так, вероятность выигрыша в правой части ситуации А равна 1/4. Вычтем из выигранных 60 долл. 12 (стоимость билета). Оставшиеся 48 долл. умножим на вероятность выигрыша 0,25. Получатся те же 12 долл., которые мы могли получить, не рискуя остаться ни с чем (но и теряя шанс учетверить свое «состояние»).
Математически аналогична ситуация Б – даже вероятность та же, 1/4. Но… кто-то, столкнувшись с большими цифрами, предпочел «золотую синицу» в руках «бриллиантовому журавлю» в небе. А кто-то продолжает рисковать – рост ставок его только раззадорил.
Что касается ситуаций В и Г, то и здесь – размер штрафа, умноженный на вероятность, даст нам те же 20 долл. и 100 000 руб., что и гарантированные потери. Несмотря на это, люди делают разные выборы, и даже настаивают на них, находя им различные объяснения.
Комитет спонсорских организаций Комиссии Тредвея (COSO) в своем отчете «Управление рисками организаций. Концептуальные основы» (М., 2004) приводит следующие данные. Согласно теории перспективы, люди обычно не желают подвергать риску то, что у них есть. Однако уровень допустимого риска увеличивается, когда люди полагают, что могут минимизировать грозящие убытки.
Какие же иные субъективные факторы могут повлиять на выбор между гарантиями и риском, между разумным риском и безрассудным? Полагаем, что все они подразделяются на две большие группы: рациональные и иррациональные.
Примером рационального фактора в приведенной «ситуации Г» может послужить взвешенная финансовая политика игрока, основанная на ответственном отношении к своим обязательствам. Если он, не будучи крупным предпринимателем, еще в состоянии амортизировать потерю 100 000 руб., но штраф в полмиллиона грозит полным банкротством и долговой ямой, то рациональность выбора верной умеренной потери очевидна. Разумеется, если такой же штраф будет не в каждом 5-м, а лишь в каждом 50-м билете, то он, скорее всего, сделает противоположный выбор, посчитав вероятность своего невезения пренебрежимо малой.
Вот тут мы и подошли ко второй группе факторов, где речь может идти уже не о рациональном знании, основанном на опыте, а на иррациональной уверенности, зачастую этот опыт порождающей.
Наверняка среди ваших знакомых есть те, кто долго и упорно шел к своему провалу (не обязательно в бизнесе; например – в семейной жизни), терпеливо игнорируя любые возможности исправить положение и методично вцепляясь в «свинцовые спасательные круги». Более или менее постоянным рефреном у них звучало «Все равно не получится! (вариант – «Из-за них!)». В конце концов, они убеждают в этом себя, окружающих и саму судьбу.
Но есть и такие, которые, по выражению одного из московских психологов, «как кинжальные ножи проходят сквозь обстоятельства и проблемы», выходят сухими из воды и по-прежнему неунывающими, даже поражения оборачивая себе на пользу.
Среди знакомых автора есть люди, годами покупающие лотерейные билеты и ни разу не выигравшие. Но есть семья, регулярно выигрывавшая бытовую технику. Везение достигло апогея, когда 12-летняя дочь обнаружила в мусорном ведре лотерейный билет с… автомобилем. Срок получения выигрыша истекал буквально на следующий день, предъявить его нужно было в Москве, а жили они на Средней Волге. Нужно ли говорить, что они успели – несмотря на разгар летнего сезона и жуткий дефицит билетов.
Так что же, делать ставку на поиск везучих менеджеров, приносящих удачу специалистов, «непотопляемых» бухгалтеров – и сэкономим кучу денег на маркетинговых исследованиях?
Оказывается, нет. Проблема заключается в том, что есть громадная разница между простой констатацией факта «мне повезло» или даже «мне обычно везет» и утверждением «я везучий». Страдательный залог первых двух формулировок указывает на то, что источник моего везения находится вне меня, мне неподвластен и неподконтролен. Раз он не в моей власти, то я и не могу дать гарантий своей везучести, не могу брать на себя всю полноту ответственности за удачу.
Посылка «я везучий» указывает на то, что фундамент моего везения – во мне самом, в каких-то моих особых качествах; свою везучесть я ставлю себе в заслугу. Это уже попахивает философией сверхчеловека, если не паранойей. То, что приемлемо как яркий образ в кино (Фандорину все время везет; поэтому он и не играет без нужды – скучно), неуместно в мире бизнеса. В противном случае нужно действительно вместо отдела маркетинга содержать штат гадалок и колдунов.
Впрочем, знаменитый психолог Карл Густав Юнг утверждал следующее: если человек пытается приписать себе несвойственные ему качества, выдать себя за того, кем он в действительности не является, то в его подсознании растет мина замедленного действия, которая может сработать на провал и разоблачение в самый решающий момент.
Мы не случайно уделили столько внимания иррациональным субъективным факторам. Ведь именно они лежат в основе первой реакции на возникновение риска и оказывают влияние на последующий рациональный анализ ситуации. Возвращаясь к нашим тестам – расспрашивая знакомых (как они делали свой выбор), попробуйте определить, какой процент их объяснений прямо или косвенно касается темы их удачливости.
На практике подсознательный расчет на собственную удачливость может привести к чрезмерной самоуверенности в условиях недостатка информации. Как отмечено в уже упоминавшемся отчете COSO, «лица, принимающие решения в разных областях, включая менеджеров компаний, чрезмерно уверены в своей способности оценивать ситуацию и не признают неопределенности, которая на самом деле существует. …Данная тенденция «чрезмерной уверенности» менеджеров при оценке неопределенности может быть сведена к минимуму при эффективном использовании эмпирических данных, полученных из внешних и внутренних источников».
Таким образом, мы оказываемся перед выбором, схожим с ситуациями типа «В» и «Г». Это либо заведомая трата средств на поиск, получение и анализ этих самых эмпирических данных, т.е. информации о вероятности и разрушительности угрожающих факторов, либо, понадеявшись на «авось» (или на свою удачливость), экономить на профилактике, чтобы однажды обнаружить «коварный тромб» в самом сердце своей организации. И тогда, даже если «пациент» выживет, экстренная кардиохирургия, реанимация и последующая реабилитация влетит в копеечку, несопоставимую с затратами на профилактику.
В одних и тех же ситуациях, которые характеризуются примерно равной степенью риска, одни радостно потирают руки, предвкушая победу, а другие уныло твердят о грядущем поражении.
Особенность иррациональных факторов в том и состоит, что игнорировать их не следует, но делать на них ставку – тем более не следует. Иначе мы рискуем повторить судьбу пушкинского Германа – в самый пиковый момент вместо решающего туза вдруг выпадет коварная дама, и нет гарантий, что психика это выдержит.
Портал «Вечная молодость» www.vechnayamolodost.ru
25.03.2008